Pazarlama dünyasında yeni bir paradigma: yapay zeka

Pazarlama profesyonelleri olarak bizler için en önemli faktör, değişen paradigmalar ışığında içinde yaşadığımız insanı ve toplumu doğru okuyabilmek ve bu bakış açısıyla anlam üretebilmektir. Bu anlam bazen bir ürün, bazen bir hizmet, bazen bir kampanya olarak hayatımıza karışıyor. Bazen büyük bir fikre, hatta bir trende dönüşebilir. İşte tam da bu nedenle Yapay Zeka (AI) yalnızca pazarlama dünyasıyla birleşmekle kalmıyor, aynı zamanda bu yeni dünyayı inşa ediyor.

Bu bağlamda “üretken yapay zeka” veya “üretken yapay zeka” teknolojileri bence internetin keşfinden bu yana insanlık tarihinin en önemli buluşları arasında yer alıyor. Aslında “makinelere insan zekasına benzer bir farkındalık kazandırma” hayaline her birimiz çok aşinayız. 2001: A Space Odyssey’den Terminatör’e, Matrix’ten BlackMirror’a, I, Robot’tan Westworld’e kadar sayabileceğimiz onlarca başyapıt arasından birkaç kez bu fikri satın aldık.

Ancak buna rağmen geçtiğimiz yıl yaşanan gelişmeleri hatırlayamıyoruz. Çünkü hiçbirimiz bu kadar hızlı bir dönüşüm yaşamadık. Hayalini kurduğumuz ve uzak gelecekte mümkün olduğunu bilerek hayatımıza devam ettiğimiz tüm bu gelişmeler artık hayatımızın merkezinde yer alıyor.

Gelecek şimdidir sözünün ne kadar doğru olduğunu bir kez daha görüyoruz. Çeviklik ve çağa ayak uydurma çağı bitti. Şimdi kurs bir hız dayanıklılık kursu.

Evet, genellikle teknolojiyi ilk anlayan ve kullanan pazarlama profesyonelleriydik. Birçok dönüşüme de öncülük ettik. Aslında, birçok endüstri yeniden biçimlendiricisine tanık olduk ve onlarla ortaklık kurduk. Bugün, her gün yüzlerce AI tabanlı yenilik ve dönüşüm aracının uygulandığını görüyoruz. Ama bu şimdiye kadar gördüğümüz hiçbir şeye benzemiyor. Buna Web 2.0 ile hayatımıza giren ve günümüzde normalimiz haline gelen sosyal medya da dahildir. Çünkü trend çok hızlı ve öngörülemez bir şekilde gelişiyor.

Kabul edelim. Henüz kimse bu değişim ve dönüşümden nasıl kurtulacağını veya nasıl yararlanacağını çözebilmiş değil. Tabii ki bu hız, tüm mali ve manevi sermaye sahiplerini endişelendiriyor. 2030 ve sonrasına baktığımızda, insanların artık zanaat veya fiziksel üretim yapmadığı bir gelecek görüyoruz. Buna yapay zekanın varlığından dolayı “zihinsel üretimin de sınırlanacağı” endişesini ekleyince çoğu entelektüel “Üreterek geçimini sağlayan son nesil biz miyiz?” soru geliyor

Hatırlarsanız Mart ayında Elon Musk’tan Tesla, Stability AI’dan Emad Mostaque ve Apple’dan Steve Wozniak, ünlü yazar Prof. Yuval Noah Harari ve teknoloji alanında çalışan birçok lider, düşünür ve akademisyen, “insanlığın hayatta kalması ve toplumların refahı” için gördükleri bazı riskleri listeleyen “devasa yapay zeka deneylerini durdurmak” hakkında açık bir mektup imzaladılar.

Mektupta kısaca “GPT-4’ten daha güçlü AI sistemlerinin geliştirilmesinin en az 6 ay süreyle derhal durdurulması gerektiği” görüşü vardı. Trajik olan şu ki, bu açık mektubu savunan en ünlü isimlerden biri olan Elon Musk, yıllar önce Sam Altman ile birlikte OpenAI’nin kurucu ortağıydı. Hatta o sırada bu kar amacı gütmeyen kuruluşa 100 milyon dolar bağışta bulundu. Ancak, OpenAI Microsoft’tan 10 milyar dolarlık yatırım aldıktan sonra boğanın kuyruğu koptu ve şimdi bir işletme kılığına giriyor.

Günümüzde küresel danışmanlık firmalarının “yapay zekanın iş dünyasına etkileri” konulu yazılarını ve “AI tam zamanlı işleri yok edecek” türev başlıklarla sunulan raporları neredeyse her gün takip ediyoruz. Hal böyle olunca da bu konu dünyadaki tüm şirketler ve iş dünyası liderleri için öncelikli bir konu haline geliyor ve pazarlama dünyasının hem tüketici, hem üretici hem de marka perspektifinden yapay zekayı anlamaya, kullanmaya, üretmeye ve hatta türevlerini yaratmaya çalışması kaçınılmaz.

Teknolojinin yerini doğru komutu yazma yeteneği alıyor.

Verilerin her alanında, ardından müşteride, üründe, düzende, markada ve nihayetinde iletişimde değişiklikler göreceğiz.

Büyük veri yıllardır gündemimizde. Veriye dayalı pazarlama, kişiselleştirilmiş teklifler ve kişisel deneyimler gündemimizde. Ancak bugüne kadar karşılaştığımız en büyük engel, bu verilerin nasıl ve ne şekilde işleneceği, verilerin nasıl anlamlandırılacağı ve bu anlam üzerinden tutarlı aksiyonların nasıl üretileceği olmuştur. Bu aşamada hem yazılım kaynakları hem de insan kaynağı ilerlemenin önündeki en büyük engeldir. Ancak müşteri açısından bakıldığında yapay zeka araçlarının gelişmesi sayesinde büyük veriyi çok kısa sürede doğru bir şekilde analiz etmek ve sürekli kendini geliştiren bir mimari oluşturarak ilerlemek artık mümkün. Müşteriyi daha iyi tanımak ve elde edilen içgörüleri verilerle doğrulayarak ilerlemek artık çok mümkün.

Aynı şey ürün açısından da geçerlidir. Tasarım, planlama, dağıtım ve tedarik gibi birçok konu yapay zeka sayesinde daha verimli hale geliyor. Elbette yapay zeka, müşteri ve ürün dışında doğrudan aynı mesajı iletir.

Yapay zeka, içerik üretimi ve oluşturma süreçlerinde yadsınamaz bir etkiye sahip. Gerek işin metin yazarlığı yönünde gerekse görsel ve işitsel-görsel prodüksiyon alanında, dijital reklamcılık alanında ve özellikle performans pazarlaması alanında yetkinlikleri çok yüksektir. Ama her şeyden önce, yaratıcı süreçlerde büyük bir paradigma değişikliğine neden olduğunu düşünüyorum. Bunu şimdiden görmeye başladık.

Dall-E, Midjourney, ChatGPT-4 tarafından; Adobe ve Microsoft gibi büyük oyuncuların yapay zekayı 30 yıldır geliştirdikleri üretim yazılımlarına hızla entegre ettiğini görüyoruz. örnek; Photoshop’u ele alalım. Artık teknik anlamda tasarım yazılımı kullanabilme becerisi yerini doğru komutları (prompt) kullanarak istenilen çıktıyı alabilmeye bırakmıştır. Veya Excel’de pivotlar oluşturarak, formüller oluşturarak ve karmaşık tabloları anlayarak grafikler oluşturmak ve raporlar hazırlamak için harcanan saatler saniyelere dönüşüyor.

Hayal gücü ve yaratıcılığın önündeki “teknik” engeller ortadan kalkıyor. Görselleştiriciyi doğru komutlara koyarak yapay zekaya aktarmak önemlidir. Tüm geri bildirimlerinizle sizi daha iyi anlayan, niyetinizi daha iyi ölçen, sizi öğrenen ve bu doğrultuda kendini sürekli geliştiren yapay zeka araçları, yaratım süreçlerini çok hızlı bir şekilde dönüştürecek. Bu yüzden “hızlı tasarımcı, mühendis odaklı” gibi kavramlar heyecan yaratıyor.

Örneğin Hubei’de bu süreci çoktan başlattık. Günlük sosyal medya içeriğimizin büyük bir bölümünü yapay zeka ile üretiyoruz. Bu sayede gerçek zamanlı pazarlama aksiyonlarını çok hızlı bir şekilde alabiliyoruz. Takipçilerimizden ve kullanıcılarımızdan da çok güzel yorumlar alıyoruz. Kısa vadede pazarlama iletişimi departmanında bu çıktılardan daha fazlasını göreceğimizi düşünüyorum. Sektörün dinamosu olan kreatif ajanslar ve yeni nesil teknoloji ajansları bu alana daha fazla ağırlık verecek. Henüz ajanslarda veya marka ekiplerinde yapay zeka odaklı çalışan veya ekip yok. Bu olacak. Bundan 15 yıl önce itibar görmeyen ancak günümüzde her ekibin vazgeçilmezi olan Sosyal Medya Yönetimi nasılsa, bu alanda çalışan kişiler de iş birimlerinin vazgeçilmezi olacak.

Hala geçiş aşamasındayız. Bu noktada her birimizin çok dikkatli olması gerekiyor. Pazarlamacılar olarak, AI’dan tam olarak yararlanmalı, ancak onu tamamen terk etmemeliyiz. Başlangıçta istediğimizi doğru bir şekilde ilettikten sonra, her alanda aldığımız çıktının doğruluğunu doğrulamak zorundayız. Çünkü bazen sorumluluklarımızı devretmenin verdiği memnuniyetle ve asla başarısız olmayacağına inandığımız bir programa sahip olduğumuz yanılsamasıyla ıskalayabilir veya hatalar yapabiliriz. Yapay zeka mükemmel değil. Bu unutulmamalıdır. Mükemmel olmasını beklememeliyiz. Hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin sürekli öğrenen, öğrenen ve kendini geliştiren bir programımız var ve hatanın kendisi ilerlemenin yapı taşıdır.

Dünya nerede biz neredeyiz?

Elbette yapay zeka üreten ve geliştiren ülkelerde yapay zeka kullanımının hızla ilerlemesi ve hatta hızlı bir şekilde son kullanıcıya nüfuz etmesi bekleniyor. Bu konuda doğal olarak gerideyiz. Hem ekonomik olarak içinde bulunduğumuz elverişsiz durum nedeniyle yüksek yatırım maliyetleri hem de yerlileştirme gereklilikleri önümüzde bir abluka gibi duruyor.

Ancak çok kötü bir durumda olduğumuzu söyleyemem.

Web 1.0 ve Web 2.0’a uyum sağladığımız kadar hızlı bir şekilde Web 3.0’a da uyum sağlıyoruz. Pandeminin teknolojiyi iş süreçlerine entegre etmesinden bu yana ele aldığımız yol, tüm kuruluşların yapay zekaya bakış açısını da olumlu etkiledi. Özellikle son kullanıcı yani birey bazında yapay zeka konusunda hiç de fena sayılmayız. Kültürümüz, bakış açımız ve değerlerimiz doğrultusunda birçok yaratıcı gelişme görmeye başlıyoruz.

Bence burada önemli olan bu. Kısa vadeli hedefler ve günlük işlerin yanı sıra uzun vadeli planların yanı sıra yapay zeka tabanlı teknolojileri tüm iş süreçlerine entegre etme vizyonuna sahip olmak. Gerisi doğal olarak gelir. Bunu son yirmi yılda gördük.

Ürün ve hizmetler geliştiriyoruz. Onları popüler ve arzu edilen markalar haline getiriyoruz. Nihayetinde, tüketicinin zihninde bu marka kavramını yöneterek, vaatlerimizi ve tekliflerimizi sürekli iyileştirerek yönettiğimiz markaların yaşamını ve varlığını koruyoruz. Ama ne yaparsak halkımız için yapıyoruz. Topluma dokunuyor ve değer yaratıyoruz.

Öncelikle teknoloji ne kadar ileri olursa olsun bizi biz yapan insani yanımızı, entelektüel sermayemizi, kültürel değerlerimizi ve zenginliklerimizi korumalı ve kendimizi geliştirmeliyiz. Çünkü günlük hayatımızda sürekli “ne yapacağımızı” tanımlayan ve bu tanımların “nasıl” uygulanacağına karar veren durumlar içindeyiz. Her iki durumda da yapay zekadan destek alabiliriz. Ama karar veren her zaman biz olacağız. Bu karar aynı zamanda tüm kararları yapay zekaya bırakma kararı da olabilir.

Kısacası yapay zeka alanında okuryazarlık kazanmak, makinelerin yeteneklerinin, sınırlılıklarının, iş mantıklarının, bunlara uyumlu sistemlerin, üretilen teknolojilerin sahiplik yapılarının bilinmesi ve tüm bu gelişmelerin sürekli takibi ile mümkün olacaktır. Öğrenmek ve keşfetmek için bitmeyen bir arzumuz olmalı.

Yirminci yüzyıl artık bitti. Bizden miras aldığı öğretiler bunlardır. Seri üretim, seri dağıtım, standardizasyon, kişisel olmayan hizmetler ve ürünler artık zamanımızın para birimi değil. Her şey çok hızlı bir şekilde orijinal oluyor, aracısız oluyor.

Bu nedenle hıza dayanıklılığımız en güçlü kasımız olmalıdır. Karar verirken, etkileşimde bulunurken, ölçerken ve değerlendirirken daima ayak uydurmalıyız. Yapay zeka yakında bizi ışık hızına çıkaracak. Dikiz aynamızda yaklaşan herhangi bir nesneyi görebilmemiz gerekir. Önceliğimiz üniversiteler, sivil toplum ve yerel ve küresel inisiyatiflerle ilişkiler kurmak ve tüm paydaşlarımızı bu yönde teşvik etmek olmalıdır.

Yiğit Kalafaoğlu

Hubei Pazarlama Direktörü, Akademisyen

İlginizi Çekebilir